글쓰기는 생각보다 정말 어려운 영역입니다. 저도 경제적 자유를 얻기 위해 시작한 이 블로그를 운영하기 위해 글을 쓰려할 때마다 막막할 때가 많습니다. 그렇기에 좋은 글을 많이 쓰기 위한 목표를 가진 저 같은 사람들에게 좋은 영양분이 될 책이 있어 리뷰해보았습니다. 유튜버 자청님이 소개한 많은 책들 중 가장 끌렸던 STICK이라는 책입니다.
세상은 탁월한 메시지를 가진 사람이 좌지우지할 수 있을 정도로 메시지에는 강력한 힘이 있습니다. 이 책에서는 그 힘을 발휘할 수 있는 누구나 착! 하고 달라붙는 스티커 메시지의 비밀을 밝히기 위해 고군분투한 저자가 사람들의 뇌리에서 절대 잊히지 않는 말에는 공통적인 법칙이 숨어있다는 것을 이 책을 통해 소개했습니다.
STICK, 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙
이 책은 프롤로그부터가 흥미롭다. 한국어판 서문은 어린 시절 한 번은 누구나 했을법한 귀신을 부르는 분신사바 이야기부터 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀이란 제목의 프롤로그는 장기 도둑 이야기라는 다소 미스터리 한 범죄물로 이야기를 끌어간다. (착 달라붙는 메시지를 전달하는 방법을 알려주는 책에서 첫 장부터 독자의 관심을 끌지 못하는 그만큼 아이러니한 일이 또 없을 테니까.)
저자인 칩과 댄 형제는 이런 괴담이나 음모이론 같은 것들이 시장에서 대 히트를 치며 바이러스처럼 번져나갈 수가 있는지, 만약 비영리단체에서 배포한 '포괄적인 공동체 구축은 그 본질적인 특성으로 인해 현존하는 실행 방식과....'로 시작하는 메시지는 따분하기만 한 건지, 선천적으로 STICK! 하는 성질을 가지고 있는 세상에 떠도는 속담과 괴담 즉 '선천성 스티커 메시지'에 대한 해부를 하기 시작한다. 그리하여 어떤 그들은 어떠한 메시지라도 보다 창의적이고 효과적으로, 그리고 오랫동안 살아남을 수 있게 만드는 스티커 메시지를 만드는 방법에 대해 쓴 책이다.
그들은 아래와 같은 '메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소를 이야기한다.
1. 단순석 : 강한 것은 단순하다
메시지에서 핵심을 찾아야 한다. 단순히 '요약'을 말하는 것이 절대 아니라 '핵심'이다. 메시지는 반드시 단순한 동시에 심오함이 존재해야 한다. 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 하는 것이다. 예로 "문제는 경제야, 바보야! (It's the economy, stupid!)"라는 슬로건을 내세워 1992년 부시와 맞붙을 때 내건 미국 24대 대통령 빌 클린턴의 리드는 실제로 단순하면서도 심오했다. '손안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다'라는 속담은 복잡하고 혼란스러운 상황에서도 쉽게 이해할 수 있는 교훈을 가르친다는 것처럼 말이다.
2. 의외성 :듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라
사람들이 메시지에 관심을 갖게 만들려면 예상을 깨뜨려야 한다. 직관에 반하는 결론을 내세워야 한다. 하지만 거기서부터 오는 놀라움은 오래 지속되지 않으니 반드시 흥미와 호기심을 자극해야 한다. 특히 여기에 '공백 이론'이라는 것이 나오는데 상품 판매 마케팅에 굉장히 효율적일 것 같다는 생각을 했다. 의외성은 사람들이 궁금해하는 호기심을 자극하고 미스터리를 해결하는 과정에서 나온다. 그 호기심에서 나오는 공백을 메워주면 사람들은 의외성을 느낀다. 그런데 여기서 그 공백을 메워주기 전에 먼저 그 공백을 만드는 것이다. 대부분의 사람들은 자신이 많이 안다고 생각하는 경향이 잇기 때문에 부족한 지식을 지적한다면 그 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 느낀다. 이 부분을 공략하는 것. "10대들 사이에 마약이 성행하고 있습니다. 여러분의 약장에도 숨어 있을지 모릅니다!"
3. 구체성: 지식의 저주를 깨뜨리는 법
이는 메시지를 명확하기 만들기 위해 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명하다 보면 애매모호하고 허황된 의미 없는 메시지가 되는 경우가 허다하다. 여기서 구체적이란 상세하고 정확한 단어를 의미한다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기에 메시지를 기억하기 힘들게 만든다. 우리 백화점의 목표는 '세계 최고의 고객 서비스입니다.' 보다는 '직원들은 고객이 당사 제품을 사지 않았더라도 셔츠를 다림질을 해주는 서비스를 합니다.'는 훨씬 구체적이기 때문에 백화점 직원들에겐 더 정확히 자신의 본분을 잊지 않을 수 있다.
4. 신뢰성: 내 말을 믿게 만들어라
신뢰성 있는 메시지는 사람들의 믿음을 끌어낸다. 그러기 위해선 내가 꼭 어느 분야의 전문가여야 할까? 샴푸 광고가 아무리 이 제품이 머릿결을 풍성하게 해 준다고 떠들어 대도 바로 옆에 있는 친구의 칭찬 한 마디가 백배는 더 믿음직스러울 것이다. 광고는 제품 판매로 이득을 봐야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 나온다고 말하고 있다. 또한 생생한 세부묘사가 말의 신뢰성을 높여준다고 말한다. 어떠한 이야기에서 'A의 남자 친구가 고속도로 한복판에서 살해를 당했데'라는 말과 '트레비 호수 근처 212 도로 옆에서 일어난 일이야'라는 말의 차이를 보면 알 것이다. 내가 여기서 머리를 탁 치게 만든 부분은 보통 전문적인 내용일수록 무엇을 믿게끔 할 때 '숫자'를 많이 이용하는데 그것은 잘못된 접근이라고 한다. 1980년 미국 대선 후보 토론회에서 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡한 통계수치를 제시하는 대신 유권자들에게 질문을 던졌다고 한다. "여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘살고 있는가?"
5. 감성: 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.
메시지를 상대방이 중요하게 받아들이도록 하려면 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다. 여기서 사람들에게 어떠한 점을 자극해야 느낄 수 있는지 알아내는 것이 중요하다. 감정적 반응을 유도하는 전략에는 감정의 연합을 이용하거나 개인의 이익에 호소하거나 정체성을 자극하는 것. 이 전략은 책에 있는 예시를 보면 정말 신기할 정도로 감성에 움직인다는 것을 알 수 있다. 일례로 흡연자에게 담배에 유해성을 상기시키는 것보다 담배회사의 표리 부동한 행동을 알려주는 것이 훨씬 감성을 자극할 수 있다는 것.
6. 스토리: 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
처음에 나는 이 말이 어떠한 메시지에 스토리를 부여하라는 말인 줄 알았지만 (여러 오디션 프로그램에서 개개인에게 스토리로 감성을 자극하는 것을 꾸며내는 것처럼) 여기서 말하는 스토리 원칙은 메시지에 시뮬레이션을 할 수 있는 스토리를 제공하라는 말이다. 소방관이 불을 끄러 출동할 때 어떻게 해야 한다는 이론보다는 자신의 경험을 공유하며 출동을 하면 현장에서 훨씬 더 빠르게 대응할 수 있다고 한다. 병원에서 사건 사고에 대한 이야기를 말한다면 특정 상황에 대해 미리 예행연습을 할 수 있어 효과적인 행동을 취할 수 있게 도와준다. 시뮬레이션의 연습만으로 직장에서 업무 성과를 놀랍게 향상할 수 있다고 한다. 이렇듯 스토리 메시지를 듣는 청취자가 된다는 것은 우리가 그 안에서 행동할 준비를 갖춘다는 것이다.
요약하자면, 성공적인 STICK 메시지는 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 것이다. 앞글자만 영어로 딴다면 SUCCESs가 된다.
마지막 장까지 치열한 수강신청 끝에 인기 교수님의 강의를 듣는 것처럼 쉴틈이 없었다. 책은 꽤 두껍지만 빠른 호흡으로 간다. 중간중간에는 한 원칙의 챕터마다 배운 내용을 활용해보는 메시지 클리닉이라는 코너를 만들었다. 기존의 글을 배운 내용으로 직접 대입하여 바꿔보는 재미가 쏠쏠하다. 이 과정을 통해 바로 내 것으로 흡수할 수 있다.
이 책은 모든 원칙에 이유를 설명하며 그에 따른 실제로 있었던 구체적인 예시가 있다. 그동안 알고 있던 사실에 편견을 깨 주었으며 읽는 눈을 의심할 만큼 느끼게 하는 감성이 있었다. 그리고 모든 책에 있는 모든 내용 자체가 스토리였다. 필자는 사람들에게 6가지 원칙을 설명하면서도 본인도 그렇게 글을 쓰는 것을 잊지 않았다.
이 책은 기업 CEO와 정치인, 카피라이터들이 엄청나게 열광했다고 하는데, 그들은 물론 일반인들에게도 우리가 앞으로 세상을 살아가는데 더욱 효과적인 방법으로 소통하고 설득할 수 있을지에 대한 지혜를 준다. 이 책에 쓰여있는 법칙은 누구에게나 필요하다. 부모가 돼도 자식에게 좋은 말을 전달하고 가르쳐야 하고, 요즘 같은 1인 기업 시대에는(예를 들어 튜브 같은) 자신을 브랜딩 해야 하며 일상에서 소통하며 벌어지는 일들을 내가 원하는 방향으로 유리하게 만들려면 꼭 필요하기 때문이다.
이 책을 읽기 전과 읽고 난 후를 비교해 본다면 내 머릿속의 소통체계가 재정비되고 있다는 것을 알 수 있다. 곁에 두고두고 읽으면서 평생 써먹을 수 있는 책으로 강력 추천한다.
